Ngành thời trang xa xỉ đặt cược vào "canh bạc" thay đổi nhà thiết kế

Tiềm ẩn nhiều rủi ro

Rủi ro rất cao vì thị trường hàng xa xỉ toàn cầu trị giá 395,09 tỷ USD đang vật lộn với tốc độ tăng trưởng doanh số thấp nhất trong nhiều năm, sau khi kinh tế Trung Quốc chậm lại và lạm phát gia tăng ở các khu vực khác khiến người tiêu dùng cao cấp hạn chế chi tiêu mạnh tay.

"Các thương hiệu đang chịu áp lực hơn bao giờ hết để cân bằng giữa sự sáng tạo và khả năng thương mại, đồng thời duy trì sự phù hợp trong một thị trường không ngừng biến động", Giám đốc mua sắm và kinh doanh nhóm tại cửa hàng bách hóa cao cấp Liberty của Anh, Lydia King nhận định.

Gucci thuộc tập đoàn Kering và Chanel đang đặt niềm tin vào những ngôi sao đang lên từ các thương hiệu nhỏ hơn, trong lúc Dior của LVMH có thể sẽ sớm làm điều tương tự. Tuy nhiên, các nhà thiết kế mới đối mặt với nhiệm vụ khó khăn là mang đến sự đổi mới vừa đủ, trong khi các nhà đầu tư chỉ cho họ rất ít thời gian để khẳng định vị trí.

Tuần trước, thông báo Gucci bổ nhiệm nhà thiết kế Demna của Balenciaga đứng đầu đội ngũ thiết kế đã khiến cổ phiếu Kering giảm hơn 10%, làm bốc hơi khoảng 3,27 tỷ USD giá trị thị trường của tập đoàn.

Theo đại diện từ công ty tư vấn DLG, Jacques Roizen, trong kỷ nguyên của các giám đốc sáng tạo "siêu sao", các nhà thiết kế định hình danh tính thương hiệu, thậm chí đôi khi vượt qua cả di sản của thương hiệu.

Nhiều nhà phân tích đã kêu gọi Gucci theo đuổi phong cách táo bạo hơn sau 2 năm chuyển hướng lên phân khúc cao cấp với các thiết kế cổ điển, nhưng các nhà đầu tư lo ngại Demna, 43 tuổi, người đã tạo tiếng vang cho nhãn hiệu nhỏ hơn của Kering với phong cách "streetwear" cao cấp, có thể không phải là lựa chọn phù hợp.

Các giám đốc sáng tạo đang tái định nghĩa "không chỉ hướng thẩm mỹ mà còn cả định vị và đối tượng khách hàng của các thương hiệu", ông Roizen nói.

Khi thị trường Trung Quốc vẫn ảm đạm, các thương hiệu xa xỉ đang đặt hy vọng vào thị trường Mỹ trong năm nay, dù những dấu hiệu bất ổn kinh tế đang len lỏi xuất hiện.

Thương hiệu Chanel đang đưa Matthieu Blazy, 40 tuổi, về sau thành công của nhà thiết kế này tại Bottega Veneta của Kering. Blazy sẽ phải đối mặt với nhiệm vụ đầy thách thức là mang đến một cách tiếp cận thiết kế mới mẻ, vốn được giám sát hàng thập kỷ bởi Karl Lagerfeld và sau đó là cộng sự lâu năm Virginie Viard sau khi Lagerfeld qua đời năm 2019.

Nhà quản lý chiến lược đầu tư Thương hiệu Xa xỉ của GAM, Flavio Cereda nhận xét, tầm quan trọng của giám đốc sáng tạo có thể khác nhau tùy thương hiệu.

Kể từ khi Viard đột ngột rời đi vào năm ngoái, Chanel đã nhấn mạnh các dấu ấn thương hiệu, đưa người mẫu bước trên sàn diễn hình logo chữ C lồng vào nhau, hoặc mặc trang phục điểm xuyết những chiếc nơ đen đặc trưng - tại địa điểm yêu thích của Lagerfeld, Grand Palais ở Paris.

Thay đổi trong toàn ngành thời trang xa xỉ

LVMH vẫn chưa chính thức công bố lãnh đạo sáng tạo mới tại Dior sau khi nhà thiết kế thời trang nam Kim Jones rời đi hồi tháng 1, nhưng có khả năng sẽ sớm bổ nhiệm một nhà thiết kế mới, dự kiến là Jonathan Anderson. Việc nhà thiết kế này rời Loewe được công bố vào hôm thứ hai, nhưng LVMH từ chối bình luận về vai trò tương lai của Anderson.

Ngoài ra, còn có những gương mặt mới tại hàng loạt thương hiệu nhỏ hơn, bao gồm Celine và Givenchy của LVMH, trong khi Donatella Versace, 69 tuổi, đang rút lui tại Versace sau gần ba thập kỷ, nhường chỗ cho Dario Vitale của Miu Miu.

"Khách hàng không còn biết phải đi đâu với tất cả những thay đổi ghế này", trợ lý bán hàng cho một thương hiệu lớn của châu Âu trên đại lộ Montaigne ở Paris - nơi tập trung một số nhà thời trang độc quyền nhất, Yannis Ouzene chia sẻ.

"Tôi không nhớ đã từng chứng kiến một sự thay đổi lớn như vậy trong lãnh đạo sáng tạo trên toàn ngành xa xỉ", cố vấn ngành thời trang và xa xỉ, Achim Berg nói.

Theo ông Berg, sự thay đổi sẽ lan tỏa qua các xưởng thiết kế, đội ngũ kinh doanh, bộ phận tiếp thị và nhóm thiết kế - nhưng cần thời gian và có thể không thấy tác động rõ ràng cho đến năm sau.

Các thương hiệu cần thận trọng để không làm khách hàng hoang mang với "những thay đổi quá drastic trong ngôn ngữ thẩm mỹ của thương hiệu", đại diện của đối tác cấp cao tại công ty tư vấn Bain, Federica Levato lên tiếng cảnh báo.

Với khách hàng Trung Quốc, "hiện tại" của thiết kế thương hiệu quan trọng hơn bối cảnh lịch sử, trong khi khách hàng phương Tây đặt "giá trị lớn vào sự liên tục của danh tính thương hiệu", ông Roizen giải thích.

Trong khi đó, đối với một số người, thiết kế không phải là yếu tố quyết định. "Tôi không quan tâm nhà thiết kế là ai. Tôi không muốn mua những thứ mà ai cũng có", Stephanie Gold, một du khách Mỹ tại Paris vừa mua một cặp kính Dior nói.

Theo ước tính của UBS, ngành xa xỉ nói chung - vốn đạt mức tăng trưởng trung bình hàng năm 10% trong giai đoạn 2019-2023 - được dự báo sẽ tăng khoảng 4% vào năm 2025, với doanh số từ người Mỹ chiếm hơn 1/3 tăng trưởng toàn cầu, tăng 7%, so với mức giảm 1% từ người Trung Quốc.

Chuyên gia tư vấn tại Alix Partners, Olivier Abtan cho rằng, các thương hiệu phải cẩn thận để không chờ đợi quá lâu trước khi thực hiện những thay đổi lớn.

Khi thị trường đang chờ đợi thông tin về giám đốc thiết kế mới của Dior, và LVMH đối mặt với sự mệt mỏi của người mua sắm đang ảnh hưởng đến ngành, một số người tự hỏi liệu sự thay đổi thiết kế tại Dior - vốn đang tụt hậu so với thương hiệu chủ lực của tập đoàn là Louis Vuitton - có nên diễn ra sớm hơn hay không.

Cần thực hiện thay đổi "ngay khi một thương hiệu nhận thấy tốc độ tăng trưởng đang chậm lại", ông Abtan thêm vào.