Những viên gạch sặc sỡ giúp Lego xây nền móng vững chắc

Doanh thu tăng 13%

Vào thời điểm các công ty đồ chơi đang vật lộn sau đại dịch, Lego lại phát triển nhanh chóng. Doanh nghiệp của Đan Mạch chứng kiến doanh thu tăng 13% trong nửa đầu năm nay và tiếp tục chiếm lĩnh thị phần trên thế giới. "Khi bạn nhìn vào doanh số bán đồ chơi, Lego đã thúc đẩy toàn bộ sự tăng trưởng của ngành trong năm nay", Giám đốc điều hành Roth MKM, Eric Handler cho biết.

Sau khi đứng bên bờ vực phá sản vào đầu những năm 2000, Lego đã tái cấu trúc và đa dạng hóa cơ sở khách hàng, giúp nâng cao doanh số ngay cả trong điều kiện thị trường lạm phát. Lego đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu tích cực hàng năm trong 6 năm qua.

Chiến lược của doanh nghiệp bao gồm việc xin cấp phép bản quyền, phục vụ cả người lớn và trẻ em, khai thác thế giới trò chơi kỹ thuật số, hợp tác với các studio và dịch vụ phát trực tuyến để đưa nội dung Lego đến với người tiêu dùng và xây dựng các cơ sở sản xuất gần các trung tâm phân phối để hoàn thiện chuỗi cung ứng.

Những sản phẩm gần đây trong danh mục đầu tư đã được thử nghiệm và đúng đắn của họ là "điểm đam mê" được nhấn mạnh mới, các bộ dụng cụ hấp dẫn một loạt các khách hàng, từ những người say mê các nhượng quyền thương mại như Chiến tranh giữa các vì sao và Harry Potter đến những người đam mê ô tô và yêu động vật.

Những sản phẩm nổi bật gần đây trong danh mục đầu tư đã được thử nghiệm và chứng minh là "điểm đam mê" mới được nhấn mạnh, các bộ sản phẩm thu hút nhiều đối tượng người tiêu dùng, từ những người bị ám ảnh bởi các thương hiệu như Star Wars hay Harry Potter, cho đến những người đam mê ô tô và yêu động vật.

"Lego liên tục đi ngược lại xu hướng trong những năm qua. Khi các công ty khác đi xuống, Lego có xu hướng tăng lên", ông James Zahn, Tổng biên tập của The Toy Book nói.

Ông Zahn lưu ý khả năng "đi trước thời đại" của Lego cho phép doanh nghiệp này trở nên linh hoạt hơn trong thời kỳ lạm phát, khi người tiêu dùng thắt chặt hầu bao và vượt qua sự biến động trong ngành giải trí, thậm chí là cả việc tăng thuế quan sắp xảy ra.

Giấy phép cho niềm đam mê

Từ các mô hình thu nhỏ của Emerald City trong "Wicked" đến phiên bản phòng ký túc xá của Wednesday và Enid trong "Wednesday" do Jenna Ortega dẫn đầu, Lego đã khai thác văn hóa đại chúng để đưa những câu chuyện được người hâm mộ yêu thích vào cuộc sống dưới dạng những viên gạch.

Cấp phép từ lâu đã là một chiến lược quan trọng đối với các công ty đồ chơi. Việc lấy từ sở hữu trí tuệ hiện có và sắp ra mắt từ phim ảnh cũng như chương trình truyền hình cho phép các thương hiệu như Lego phục vụ cho người tiêu dùng vốn năng động và gắn bó.

Quan hệ đối tác được cấp phép đầu tiên của Lego là vào năm 1999 khi công ty hợp tác với Lucasfilm để đưa các bộ Star Wars đến với công chúng. Một số bộ sản phẩm này gắn liền với việc phát hành "Star Wars: Episode I – The Phantom Menace", trong khi những bộ khác tôn vinh các phương tiện và nhân vật từ bộ ba phim gốc.

"Lego đã chào đón người lớn, từ rất lâu trước khi chúng ta bắt đầu nói "kidults", và họ đã xoay sở để tiếp tục điều đó theo những cách mới", ông Zahn đánh giá.

Trong 2 thập kỷ qua, Lego đã hợp tác với hàng trăm đối tác khác để chuyển thể những tác phẩm như Harry Potter, Chúa tể của những chiếc nhẫn, Ghostbusters, Marvel, DC, Jurassic Park và Pixar thành các khối xây dựng.

Gần đây hơn, công ty đã tung ra các bộ sản phẩm như ngôi nhà của chị em nhà Sanderson trong "Hocus Pocus" và thậm chí là bộ "Jaws" có hình ảnh con cá mập biểu tượng đánh chìm thuyền của Quint.

"Đối với thương hiệu Lego, doanh nghiệp tăng trưởng vượt bậc trong nhiều năm. Chúng tôi đã đưa ra quyết định rất thận trọng để khai phá tiềm năng của mình với nhiều đối tượng khách hàng mới, tăng gấp đôi đối tượng khách hàng mà chúng tôi từng có và thực sự đảm bảo rằng chúng tôi luôn gắn kết", bà Julia Goldin, Giám đốc sản phẩm và tiếp thị Lego cho biết.

Phát triển các bộ sản phẩm mới

Lego không chỉ dừng lại ở các bộ sản phẩm dựa trên nhượng quyền thương mại. Công ty luôn nỗ lực thiết kế các bộ khác nhau để phục vụ đối tượng khán giả mới, những người có thể chưa từng mua hoặc xây dựng một bộ Lego. Điều đó bao gồm các bộ cảnh quan thành phố với đường chân trời từ London đến New York, các phiên bản gạch của các bức tranh nổi tiếng như "Đêm đầy sao" của Vincent van Gogh hay "Mona Lisa" của Leonardo da Vinci.

Theo bà Goldin, Lego đang "đầu tư để thu hút đối tượng khán giả mới" và tạo ra nhiều sản phẩm hơn cho họ. Đó là lý do tại sao Lego hợp tác với Formula 1 để tạo ra một dòng sản phẩm lấy cảm hứng từ F1, trải dài từ bộ Duplo dành cho trẻ mẫu giáo cho đến các bộ sưu tập dành cho người lớn. Quan hệ đối tác cũng trải rộng trên các nền tảng kỹ thuật số của Lego và công ty đồ chơi sẽ có mặt tại các sự kiện đua xe F1 trong tương lai.

Các sản phẩm ô tô trước đây, trong đó có bộ Lego McLaren, đã đạt doanh thu rất tốt tại thị trường bán lẻ, mang lại cho Lego sự tự tin để khám phá sâu hơn vào không gian đua xe. "Chúng tôi luôn bắt đầu với khán giả. Lego luôn canh cánh câu hỏi, trẻ em thích gì? Và chúng tôi nhận thấy rằng F1 là một trong những niềm đam mê phát triển nhanh nhất trong số trẻ em nhỏ hơn và cũng phát triển trên toàn cầu, thu hút nhiều đối tượng mới, trong đó có cả phụ nữ", bà Goldin chia sẻ.

Thu hút người tiêu dùng mới giúp Lego thúc đẩy doanh thu và vãn hồi sự yếu kém trong lĩnh vực sân khấu.

Phần lớn khó khăn trong doanh số bán hàng của ngành công nghiệp đồ chơi là do kế hoạch sản xuất bị gián đoạn vì phụ thuộc vào Hollywood. Một đại dịch toàn cầu tiếp theo là các cuộc đình công khiến loạt phim Tinsel Town có ít bản phát hành mới, sản phẩm đóng vai trò là cơ sở giúp ngành sản xuất đồ chơi đột phá.

Thiếu phim thiếu nhi khiến các doanh nghiệp đồ chơi không sản xuất nhiều nhân vật hành động, đồ chơi nhập vai hoặc các sản phẩm liên quan đến phim mới. Tuy nhiên, trong năm 2023, Lego đã cung cấp 780 sản phẩm, trong đó khoảng 50% là mặt hàng mới.

Tiến vào kỷ nguyên kỹ thuật số

Bên cạnh các sản phẩm truyền thống, Lego đã vượt ra ngoài không gian những kệ bán lẻ. Doanh nghiệp đã phát hành một số bộ phim truyện riêng, hợp tác với các dịch vụ phát trực tuyến như Disney+ để mang nội dung Marvel và Star Wars lên màn ảnh nhỏ. Thậm chí, họ còn ra mắt bộ sưu tập trò chơi Fortnite nổi tiếng của Epic Games.

Danh mục đầu tư mở rộng đã giúp Lego luôn đi đầu trong tâm trí người tiêu dùng, mang đến cho họ những cách thay thế để tương tác với thương hiệu và thúc đẩy các giao dịch mua bán lẻ gia tăng.

"Chúng ta phải nhớ rằng trẻ em sẽ lớn lên. Vì vậy, luôn có một thế hệ mới xuất hiện. Tôi nghĩ rằng trong 5 năm tới, chúng ta sẽ thấy nhiều sản phẩm số hóa và tương tác hơn nữa xuất hiện trong các trải nghiệm khác nhau mà chúng ta có thể tạo ra", bà Goldin dự báo.

Với Fortnite, Lego đặt mục tiêu vượt ra ngoài các bộ và tạo ra một trải nghiệm. Trong trò chơi Fortnite lớn hơn, người chơi có thể tham gia vào một thế giới dựa trên Lego, nơi họ xây dựng các tòa nhà Lego kỹ thuật số, chiến đấu với các sinh vật, tùy chỉnh hình ảnh thu nhỏ trực tuyến của mình và giao lưu với những người hâm mộ Lego khác.

Giám đốc điều hành của Lego, Niels Christiansen, đã nhiều lần nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu của trẻ em, lưu ý trong các báo cáo thu nhập trước đó rằng công ty đang cạnh tranh thời gian và sự chú ý của trẻ em. Việc liên quan đến trẻ em và ở những không gian mà trẻ em chiếm giữ đã chuyển thành doanh số bán các bộ Lego vật lý.

Đây là một chiến lược tương tự như chiến lược mà Lego đã sử dụng khi hợp tác với Disney+ cho một số chương trình hoạt hình Star Wars và Marvel và trong bản phát hành rạp gần đây của bộ phim tài liệu hoạt hình dài tập về Pharrell Williams có tên là "Piece by Piece".

"Chúng tôi cảm thấy (Piece by Piece) thực sự là một thứ gì đó rất độc đáo. Chúng tôi muốn thu hút nhiều đối tượng khán giả hơn, những người sẽ tham gia vào thương hiệu", Giám đốc đối tác giải trí toàn cầu và nội dung tại Lego, Jill Wilfert cho biết.

Cũng theo Wilfert, Lego có một số dự án sân khấu đang được phát triển có thể sẽ xuất hiện trên màn ảnh rộng trong những năm tới. Trong thời gian chờ đợi, doanh nghiệp của Đan Mạch tiếp tục phát hành các tập phim và phim ngắn gắn liền với các chương trình hiện có đang phát sóng trên Netflix, Nickelodeon và YouTube.

(Nguồn CNBC)