Xây dựng thương hiệu Việt: Vì sao DN lớn cũng chưa thành công?

Phở 24 là một trong số ít thương hiệu Việt được người tiêu dùng trên thế giới biết tới.

Nhận định trên được đưa ra tại Diễn đàn Thương hiệu Quốc gia với truyền thông và cộng đồng do Bộ Công Thương tổ chức 20/4.

Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Bộ môn Quản trị Thương hiệu (ĐH Thương Mại), quan niệm thương hiệu hiện đã được mở rộng hơn trước. "Không chỉ còn là hình ảnh, thương hiệu còn là thái độ nhận định, quan niệm và của công chúng và các bên liên quan đối với các sản phẩm, DN, cá nhân và địa phương...", ông Thịnh nói.

Theo chuyên gia, DN Việt Nam chỉ thực sự bắt tay xây dựng thương hiệu trong khoảng 10 năm trở lại đây chính vì thế hiệu quả chưa đạt rõ nét. "Nhiều DN Việt làm ăn lớn song việc tạo dựng thương hiệu lại chưa thành công bởi còn thiếu nhận thức, quyết tâm ngay từ ban lãnh đạo. Mặt khác cũng đã có một số thương hiệu Việt vươn ra quốc tế song vẫn còn khó để so sánh với những thương hiệu lớn của nước ngoài. Đáng nói nền kinh tế thị trường chưa được hoàn chỉnh cũng là bước cản đối với việc xây dựng thương hiệu của DN", ông Thịnh phân tích.

Lấy ví dụ về nhóm mặt hàng nông sản hiện vẫn chưa có cơ hội, điệu kiện tham gia xây dựng thương hiệu, ông Thịnh nói: "Đặc sản nông sản của Việt Nam khi xuất khẩu ra thị trường quốc tế được đánh giá cao về chất lượng, song nghịch lý là người tiêu dùng nước ngoài lại không biết đó là sản phẩm của Việt Nam hay không rõ những đặc tính vượt trội của sản phẩm. Thậm chí, bản thân DN xuất khẩu nông sản cũng không có nhiều cơ hội để quảng bá về những nội dung này". Theo ông Thịnh, Nhà nước cần tạo điều kiện phát triển thương hiệu nông sản gắn với chỉ dẫn địa lý bảo chứng chất lượng sản phẩm cho từng khu vực.

Được biết, Chương trình Thương hiệu Quốc gia được triển khai từ 2008.  Đây cũng là chương trình xây dựng thương hiệu theo hướng bảo chứng. Điều này có nghĩa khi DN đạt tiêu chí Thương hiệu Quốc gia cũng đồng nghĩa được chứng nhận sản phẩm có uy tín chất lượng cao giúp xâm nhập thị trường tốt hơn, gia tăng danh tiếng sản phẩm đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước.

Theo đó, cứ 2 năm một lần, Chương trình lại lựa chọn những DN đi tiên phong trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu. Tới nay, số DN đạt Thương hiệu Quốc gia là 63 đơn vị. Trả lời về con số khiêm tốn này, ông Đỗ Thắng Hải, Thứ trưởng Bộ Công thương, Phó Chủ tịch Hội đồng Thương hiệu Quốc gia Việt Nam cho biết: "Số lượng không phải điều quan trọng, cái chính là DN phải đạt tiêu chí của chương trình đề ra. Có những DN kỳ trước đạt nhưng lần bình xét sau lại không đạt thì cũng bị gạt ra".

Chuyện trả đồ để quên và thương hiệu taxi ở Gia Lai