Gập ghềnh đường vào châu Á của những thương hiệu thời trang xa xỉ

Tuy nhiên, khi xâm nhập thị trường châu Á, bài toán văn hóa bản địa vẫn chưa được giải quyết triệt để.

Những “ông lớn” gặp nạn

Ba năm sau sự cố “đôi đũa” ngốn hàng trăm triệu USD của Dolce & Gabbana, hãng Dior tiếp tục đối diện làn sóng đả kích dữ dội ở Trung Quốc.

Nguyên nhân bắt nguồn từ tấm hình quảng bá trưng bày tại triển lãm Art’N Dior, do nhiếp ảnh gia Trần Mạn thực hiện.

Nhiếp ảnh gia chụp một người mẫu có đôi mắt một mí, nước da ngăm đen nhiều tàn nhang, mặc trang phục truyền thống của Trung Quốc và trên tay cầm một chiếc túi Dior.

Ngay sau sự kiện xảy ra, tờ Nhật báo Bắc Kinh chỉ trích thương hiệu bằng bài viết có tiêu đề: “Đây có phải phụ nữ châu Á trong mắt Dior?”.

Tờ báo mô tả nhân vật trong ảnh có “đôi mắt ma quái, khuôn mặt u ám và giáp móng tay theo phong cách thời nhà Thanh”.

Còn tờ China Women’s News cho rằng, bức ảnh của Dior thể hiện “niềm kiêu hãnh và định kiến” của các thương hiệu phương Tây về thẩm mỹ và văn hóa của họ.

Những bức ảnh còn thể hiện sự bôi nhọ hình ảnh phụ nữ Trung Quốc và xuyên tạc văn hóa Trung Quốc.

Thực tế, những sai lầm trong chiến dịch marketing là không thể tránh khỏi. Trong quá khứ, Dove từng phải xin lỗi sau quảng cáo được coi là phân biệt màu da.

Hãng thời trang H&M cũng rơi vào hoàn cảnh tương tự khi ra mắt tấm ảnh một người mẫu da đen mặc chiếc áo hoodie có dòng chữ “Coolest monkey in the jungle” (tạm dịch: Chú khỉ “ngầu” nhất khu rừng).

Với trường hợp của Dior, trang Dwnews cho rằng, những hình ảnh này còn phản ánh sự thay đổi lớn trong dư luận.

Họ dường như đang phát động phong trào bảo vệ hình tượng Trung Quốc, thể hiện lòng tự tôn dân tộc ngày càng cao.

Điều này liên quan yếu tố “tự tin văn hóa” nhiều lần được Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình nhắc tới.

Nghị quyết lịch sử công bố ngày 16/11 cũng nhấn mạnh: “Tự tin văn hóa là sức mạnh bền bỉ nhất”.

Cẩn trọng với “cơn lốc” châu Á

Không những vậy, những ngôi sao có sức ảnh hưởng ở các làng giải trí lớn như Hàn Quốc, Trung Quốc, Thái Lan… cũng liên tục được chọn mặt gửi vàng, trở thành gương mặt đại diện của như: Lisa (hãng Celine, Bvlgari và MAC), Jennie (hãng Chanel), Lộc Hàm (Gucci), Jisoo (Dior)…

Bản sắc châu Á trong làng thời trang thế giới còn được củng cố khi thị trường châu Á trở thành “con gà đẻ trứng vàng” và là thị trường trọng điểm của nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ.

Theo Global Times, khu vực châu Á - Thái Bình Dương là thị trường tiêu thụ thời trang xa xỉ lớn nhất thế giới và là phân khúc thị trường quan trọng bậc nhất với các thương hiệu xa xỉ.

Riêng Trung Quốc và Nhật Bản đã chiếm hơn một nửa giá trị thị trường hàng xa xỉ của khu vực.

Báo cáo của McKinsey & Company cho thấy, Trung Quốc sẽ chiếm 40% tổng doanh số bán hàng xa xỉ toàn cầu vào năm 2025 và một báo cáo riêng của Global Times chỉ ra rằng quốc gia này đã đi theo hướng đó, với thị phần toàn cầu tăng gấp đôi từ 11 % trong năm 2019 lên 20% vào năm 2020, bất chấp ảnh hưởng của dịch Covid-19.

Hãng thời trang Luxuo cũng phải thừa nhận, chúng ta đã bước vào “thế kỷ châu Á”.

Thời trang xa xỉ đang dịch chuyển về phương Đông hay phương Đông đang lan dần ra khắp thế giới? Vẫn là câu hỏi khó có lời đáp.

Tuy nhiên, sự bùng nổ của “cơn lốc châu Á” cũng đặt các thương hiệu xa xỉ vào bài toán giải quyết xung đột văn hóa giữa hai bờ Đại Tây Dương.

Đây cũng là điều ông Daniel Langer, Giám đốc điều hành của thương hiệu Équité hết sức lưu ý.

“Khi các thương hiệu tập trung hơn nữa vào Trung Quốc, đặc biệt sau đại dịch Covid-19, các nhà quản lý nên coi đây là một lời cảnh báo rằng cần phải có một cách tiếp cận tạo ra giá trị chiến lược.

Các chiến lược quảng bá thiếu sự hiểu biết, cập nhật về khách hàng, văn hóa bản địa sẽ rất khó trong việc định vị thương hiệu.

Thậm chí, điều này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến cơ hội phát triển của một thương hiệu “ngoại nhập” ở Trung Quốc”, Langer phân tích trên Tạp chí Campaign Asia

Thực tế, bà Luca Solca, Quản lý cấp cao của thương hiệu Exane BNP Paribas từng lưu ý về việc dung hòa các sự nhạy cảm khác nhau trong văn hóa các thị trường nhánh đối với công ty đa quốc gia.

Theo bà Luca, chính sự nhạy cảm đó là nguyên do vì sao các tập đoàn đa quốc gia phương Tây cần xây dựng đội ngũ cộng sự là người bản địa trước khi thâm nhập và mở rộng thị trường.

“Tuy nhiên, chừng đó vẫn chưa đủ, các doanh nghiệp cần thu thập nhiều thông tin hữu ích từ các chi nhánh của thị trường để có thể có những bước đi vững chắc trước khi tung ra bất kỳ chiến dịch quảng bá nào liên quan đến vấn đề văn hóa.

Việc sáng tạo nội dung mà không tìm hiểu kỹ càng là một hành động mạo hiểm”, bà Luca Solca nhận định trên Tạp chí Drapers.

Thời trang thế giới hồi sinh nhờ “thẻ xanh vaccine”